Die Tonalität Ihrer Marke spiegelt Ihre Markenpersönlichkeit wider und differenziert Sie von Ihren Wettbewerbern. Mit einer erfolgreich definierten und umgesetzten Tonalität kann Ihr Publikum Ihre Marke allein an Ihrem Inhalt erkennen, ohne dass das Logo zu sehen ist. Die konsistente Präsentation der Markentonalität kann also den Wiedererkennungswert Ihrer Marke stark erhöhen. 

Der Tonfall einer Marke kann somit einen großen Einfluss auf die Beziehung zu Ihrem Publikum, Ihrer Markenidentität und sogar Ihres Erfolgs haben.

Aber was genau ist mit “Tonalität” oder “Tonfall” überhaupt gemeint?

Der Tonfall einer Marke beschreibt, wie Ihre Marke mit dem Publikum kommuniziert und beeinflusst, wie Menschen Ihre Botschaften wahrnehmen. Er bestimmt, wie wir mit unserem Publikum kommunizieren wollen, und nicht, was. Zur Tonalität zählen nicht nur die Wörter und Ausdrücke, die in der Kommunikation genutzt werden, sondern auch die Art und Weise, wie Sie Ihre Sätze strukturieren. Die Verwendung von einfachen und beiläufigen Sätzen wirkt locker und freundlich, wobei Sie mit komplexen Formulierungen und Fachbegriffen einen formellen und professionellen Ton erzeugen. 

Mit der direkten Ansprache durch ein „Sie“ oder “Du” wirkt Ihr Tonfall auffordernder und einladender. Die ausschließliche Verwendung von passiven Formulierungen erzeugt einen distanzierten Ton.

Wie definiert man nun eine Tonalität, die einprägsam ist und unverwechselbar zu Ihrer Marke passt?

Wenn Ihre Inhalte eine zufällige Tonalität haben, vermitteln sie kein einheitliches Bild Ihrer Marke. Um die Einheitlichkeit bei der Erstellung von Inhalten zu fördern, eignen sich Brand Voice Charts. Folgende Schritte helfen Ihnen, Ihre Markentonalität zu definieren, zu beschreiben und zu pflegen:

Lernen Sie Ihr Publikum kennen

Um zu verstehen, wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen und relevante Botschaften liefern können, müssen Sie richtig recherchieren und Ihre Inhalte an ihre Personas anpassen.

Identifizieren Sie die zu kommunizierenden Werte Ihrer Marke

Bevor Sie sich entscheiden, was Sie schreiben sollen, definieren Sie den Kernzweck Ihrer Kommunikation. Dabei sollten Sie sich an den Grundwerten Ihres Unternehmens orientieren. Die Identifizierung Ihrer Kernwerte hilft Ihnen nicht nur dabei, die richtige Sprache zu finden, um Ihre Botschaft effektiv zu kommunizieren, sondern prägt auch die Gemeinschaft, die Ihre Marke umgibt, und stellt sicher, dass Sie sich mit Ihren Kunden verbinden.

Prüfen Sie Ihre Inhalte und Kommunikation

Bevor Sie einen Tonfall entwickeln, der zu Ihrem Unternehmen passt, sollten Sie Ihre bestehenden Inhalte und Ihre Kommunikation überprüfen, um zu sehen, wie Ihre Marke im Moment klingt. Sammeln Sie dafür zunächst alle Arten von Inhalten, von Videos über Webseiten bis hin zu sozialen Medien. Werfen Sie nun einen kritischen Blick auf die Inhalte. Fragen Sie sich, ob Ihr aktueller Tonfall zu Ihren Markenwerten, die Sie kommunizieren wollen, passt. Reduzieren Sie Ihre Beispiele auf eine kleine Gruppe von Inhalten, die einzigartig für Ihre Marke sind und mit denen Sie Ihre Markentonalität verkörpern möchten.

Drucken Sie diese Beispiele aus und kleben Sie sie auf ein Whiteboard.

Definieren Sie die Tonalität Ihrer Marke

Mithilfe der gesammelten Informationen über Ihre Zielgruppe und Ihre Markenwerte, können Sie nun die Tonalität Ihrer Marke definieren. Diskutieren Sie mit Ihrem Content Creator-Team über die Beispiele auf dem Whiteboard und die gemeinsamen Themen in all diesen Beiträgen. Gruppieren Sie anschließend die Beispiele in drei thematischen Bereichen. Wenn Ihre Marke eine Person wäre, wie würden Sie jemandem ihre Persönlichkeit beschreiben?

Hier ein Beispiel anhand drei allgemeiner Eigenschaften:

• Leidenschaftlich
• Ausgefallen
• Authentisch

Definieren Sie dann jede einzelne Eigenschaft im Detail.

• Leidenschaftlich – ausdrucksstark, enthusiastisch, herzlich, handlungsorientiert
• Ausgefallen – frech, unerwartet, kontrovers
• Authentisch – echt, vertrauenswürdig, einnehmend, direkt

Erstellen Sie ein Brand Voice Chart

Nachdem Sie die Markentonalität definiert haben, sollten Sie zeigen, wie sie in Ihren Inhalten genau umgesetzt wird. Am besten ist es, wenn Sie klare Markenrichtlinien festlegen. Klare Richtlinien, Regeln und positive Beispiele geben den Menschen Sicherheit, in dieser neuen Art zu schreiben.

Das Brand Voice Chart ist ein wichtiges Hilfsmittel, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte (Text und Bildmaterial) durchgehend die gleiche Tonalität verwenden.

Wie erstellen Sie ein Brand Voice Chart? Erstellen Sie eine Tabelle mit vier Spalten für die Hauptmerkmale, eine Kurzbeschreibung sowie die Do’s und Dont’s. Beispiel:

Hauptmerkmale der Brand Voice	Kurzbeschreibung	Do	Don’t
Intelligent	Wir sind führend im Bereich der HR-Technologie und teilen unser Wissen	· Seriöse Forschungsquellen nutzen · Die besten Methoden teilen	· Ohne neuen Blickwinkel einsteigen · Die inhaltlichen Themen der Wettbwerber kopieren · Fragwürdige Fakten verwenden
Modern	Wir sind strategische Personalmanagement-Partner und helfen Ihnen, Ihre Geschäftsergebnisse durch unser Content Marketing zu verbessern.	· Ein Vorbild für Engagement sein · Taktiken an den Unternehmenszielen orientieren · Sich auf den menschlichen Aspekt des Unternehmens konzentrieren	· Sich mit einseitiger Kommunikation zufriedengeben · Inhalte ohne Ziel erstellen · Das Publikum herablassend behandeln
Neugierig	Wir sind immer auf der Suche nach neuen Tools und Ideen, die unseren Kunden helfen, die Belegschaft zu motivieren und eine positive Unternehmenskultur zu schaffen.	· Fragen stellen · Smarte Menschen interviewen und ihre Ideen präsentieren · Recherchieren!	· Als Besserwisser rüberkommen · Sich damit zufriedengeben, „das zu tun, was wir immer tun“

Setzen Sie den Tonfall Ihrer Marke in Ihrer Kommunikation um.

Wenn Sie Ihre Tonalität definiert und in einer leicht verständlichen Tabelle dargestellt haben, ist der nächste Schritt, alle dazu zu bringen, sie zu verwenden. Treffen Sie sich mit Ihrem Team – mit allen, die Inhalte oder Kommunikation erstellen – und gehen Sie mit ihnen das Brand Voice Chart durch. Besprechen Sie einige Beispiele für Inhalte, die das Ziel erreichen. Zeigen Sie, wie man bestehende Inhalte, die nicht der definierten Tonalität entsprechen, überarbeiten kann. Stellen Sie den Teammitgliedern das Brand Voice Chart zur Verfügung, auch als digitale Version.

 Überprüfen und überarbeiten Sie das Brand Voice Chart, wenn sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt

Ein Brand Voice Chart ist kein Hilfsmittel, das man einmal erstellt und dann wieder vergisst. Wenn sich Ihre Unternehmensbotschaft weiterentwickelt oder neue Wettbewerber auf den Markt kommen, sollten Sie das Chart mit neuen Beispielen aktualisieren. Setzen Sie sich vierteljährlich mit Ihrem Team zusammen, um herauszufinden, was funktioniert hat und was nicht.

Viele Marken setzen beispielsweise das Wort „Respektlosigkeit“ ein, stellen dann aber fest, dass ihre Autoren sich nicht trauen, entsprechende Formulierungen zu verwenden, oder dass Verantwortliche entsprechende Formulierungen ständig streichen. Wenn das der Fall ist, sollten Sie vielleicht Ihre Brand Voice auffrischen oder neue Regeln und Richtlinien entwickeln.

Quelle: contentmarketinginstitute und semrush