Neueste Erkenntnisse aus der Gehirnforschung helfen dabei, Kaufentscheidungen zu verstehen und diese Mechanismen geschäftlich zu nutzen. Erstaunlich ist dabei folgende Erkenntnis: Es wird viel weniger von unserem Kopf gesteuert als wir denken! Lesen Sie, welche Konsequenzen das für Ihr Marketing hat.

Sie wissen, was über Eisberge gesagt wird? Mehr als zwei Drittel ihrer Masse verbergen sich unter Wasser. Mit diesem Bild wird häufig der menschliche Geist beschrieben: nur ein geringerer Anteil unserer Gefühle und Antriebe ist uns bewusst – tatsächlich nur „die Spitze des Eisbergs“. Ein weitaus größerer Teil ist unbewusst, aber umso wirksamer für unsere Handlungen, darunter auch unser Verhalten als Kunden und Interessenten.

Gehirnforscher haben sich natürlich längst dieses Umstands angenommen und untersuchen auf dem Feld des Neuromarketing, wie Kaufentscheidungen zustande kommen. Bezogen auf Online-Marketing wird analysiert:

• Warum klicken wir auf welche Links im Internet?
• Was verführt uns dazu, Angebote anzunehmen?
• Wann finden wir ein Produkt attraktiver als das der Konkurrenz?
• Wann verlieren wir das Interesse an Webseite und Angebot?
• Und wie kann ich als Anbieter verlorene Interessenten zurückgewinnen?

Bauch dominiert Kopf bei Kaufentscheidungen

Erschreckend wenige dieser Mechanismen sind rational gesteuert. Denken Sie an eine Bäckerei: recherchieren wir zuerst, ob sie gesunde Zutaten verwendet? Studieren wir erst Testberichte? Oder lassen wir uns, Hunger vorausgesetzt, von Duft und Optik der Auslage anziehen? Wenn auch noch das freundliche Lächeln der Verkäuferin stimmt, fröhliche Slogans uns einladen, näher zu kommen, und das Objekt unserer Begierde in Farbe und Form lecker und frisch wirkt, lassen wir uns oft genug vom ersten Eindruck verleiten und kaufen.

Übertragen auf Ihr Online-Marketing bedeutet das:

1. Angebotsqualität klarmachen! Analysieren Sie intern genau, worin die attraktivsten Merkmale Ihres Angebots bestehen.
2. Highlights herausstellen! Prüfen Sie, ob diese Merkmale auch entsprechend klar und deutlich in Ihrer Außendarstellung sichtbar werden (am besten werden diese Einschätzung allerdings Marketing-Profis vornehmen können).
3. Gefühle ansprechen! Fragen Sie sich, ob Sie genügend auf Sinne und Emotionen zielen: also farbig formulieren, eine ansprechende Optik wählen und an den „Bauch“ Ihrer Besucher appellieren. Wählen Sie einen Web-Designer der weiß, wie sich durch Neuromarketing Kaufentscheidungen beeinflussen lassen – und das entsprechend in Text und Form umsetzt.

Der Schlüssel zum Kunden: sein tiefstes Bedürfnis erkennen

Erforschen Sie außerdem die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe! Was sind die entscheidenden Werte, die Ihre Klientel antreiben? Nehmen wir den Produktsektor: der eine Käufertyp achtet vor allem auf die äußere Schale, die Repräsentativität z. B. eines Konsumguts. Ein ganz anderer Käufertyp sucht das Solide, Langlebige und findet schickes Äußeres sekundär. Im Dienstleistungsbereich sucht der eine die gute, individuelle Beratung – am besten durch einen regional gut bekannten Fachbetrieb, der sich noch Zeit für den einzelnen nimmt. Eine andere Sorte Kunde sucht vor allem günstige Preise und flotte Kaufabwicklung und hat sich längst über alle Details online informiert. Wer bei seinen Kunden den emotionalen Eindruck erzeugt, sie in ihrem Kernbedürfnis zu verstehen, hat gewonnen.

Denken Sie an die Veränderungen, die Cafés in den letzten Generationen durchgemacht haben. Es gibt sie an jeder Ecke – und jedes transportiert unterschiedliche Gefühle: der hippe, schnelle „Coffee to go“-Shop appelliert an ganz andere Lebenslagen als das gemütliche Oma-Café, das der erschöpften Kleinkindmutter endlich eine ersehnte Oase der Ruhe bietet. Beantworten Sie sich also genau die Frage: was ist das Bedürfnis, das Ihre Kunden dominiert? Was ist ihr Leidensdruck, und was ihre Sehnsucht? Heutzutage gibt es zur Erforschung des Kundenwunsches zum Glück Marktanalyse-Tools, die dazu nützliche Auskunft geben.

Arbeiten Sie mit Belohnungen

Eine bedeutende Erkenntnis des Neuromarketings ist: Menschen reagieren positiv auf Belohnungen. Sie zu bekommen freut sie nicht nur, sondern motiviert mehr davon zu wollen. Auf jeden Fall reagieren wir mit emotionaler Bindung auf Angebote, die uns angenehme Erlebnisse verschaffen. Erforscht ist das sogar bis ins biochemische Detail: Belohnungen setzen im Hirn Dopamin frei, einen Botenstoff, der bereits bei Spannung und Vorfreude auf die Belohnung ausgeschüttet wird und der am Ende einer Kette neuronaler Reaktionen Glücksgefühle erzeugt.

Mit Belohnungen lassen sich Kaufentscheidungen günstig beeinflussen. 5 Beispiele dafür:

• Bieten Sie Gewinnspiele an, mit Preisen auch für Nicht-Hauptgewinner
• Locken Sie mit zeitlich begrenzten Rabatten, die Kunden echte Vorteile verschaffen
• Laden Sie Besucher der Seite ein, kleine Fragen zu beantworten oder Rätsel zu lösen, und loben Sie richtige Antworten
• Bieten Sie Gratis-Services oder -Produkte an, zum Beispiel E-Books, Testprodukte, Demo-Versionen, Spiele mit Angebotsbezug
• Liefern Sie Ihren Besuchern Mehrwert durch frei zugängliche, solide Fachinformationen, die den Eindruck hinterlassen: bei Problemen aus Ihrem Angebotsbereich wird man bei Ihnen hervorragend beraten.

Mit den Augen des Kunden sehen

Als wichtigster Tipp aus dem Neuromarketing lässt sich mitnehmen: Lernen Sie, mit den Augen des Kunden zu sehen! Fragen Sie sich, ob Sie als fremder Besucher von Ihrem eigenen Angebot angezogen wären – und prüfen Sie, ob es der Konkurrenz besser gelingt, Interesse zu wecken.

Viele Ihrer Wettbewerber arbeiten längst mit verfeinerten Methoden aus dem Neuromarketing. Eine gute Investition in die Zukunft kann daher sein, einen Profi auf Ihre Marketingstrategie schauen zu lassen. Viele Mittelständler konzentrieren sich zu sehr auf ihre Produkte und Dienstleistungen – man könnte auch sagen: auf sich selbst. Wechseln Sie die Perspektive und blicken Sie auf Ihre Klientel, ihre Bedürfnisse, Träume, Engpässe und Sehnsüchte! Wenn Sie diese bedienen, werden Sie für Ihre Kunden ein unverzichtbarer Partner.