Warum also steckt in so viel Werbung trotzdem so wenig Kreativität?

Es ist auf jeden Fall wichtig, Kreativität in der gesamten Werbeproduktion einzusetzen – von der Festlegung der Zielgruppe bis zur Analyse der Ergebnisse. Das heißt, es gibt viele Arten von Kreativität, die zusammen die ansprechendsten und umsatzstärksten Kampagnen ergeben.

Was ist Creative Advertising?

Was ist eigentlich „kreative Werbung“ (aus dem engl. „Creative Advertising“)? In kreativer Werbung sind Marken- oder Gestaltungselemente enthalten, die anders, neuartig, ungewöhnlich, originell, einzigartig etc. sind. In diesem Artikel wird jedoch auf das allgemeinere Konzept von Kreativität eingegangen.

Kreativität nutzen, um sich von der Masse abzuheben:

Die erste Aufgabe jeder Werbeanzeige ist, das Interesse der Leser, Zuschauer oder Nutzer zu wecken. Wir leben in einer Zeit, in der Menschen ständig auf der Suche nach dem nächsten positiven Erlebnis sind. Deshalb scrollen sie ziellos durch die sozialen Medien, hören sich überall Podcasts an und laden Videos, wann immer sie es können.

Mittlerweile gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Menschen zu bekommen, gleichzeitig ist der Wettbewerb jedoch sehr groß. Wenn die Menschen Werbung akzeptieren, dann bezahlen sie auch für die Produkte. Die größten sozialen Plattformen der Welt basieren daher auf Dauerwerbung. Für Werbebranchen hat dies sowohl Nachteile als auch Vorteile. Ein Vorteil besteht darin, dass die Unternehmen mit ihrer Werbung mehr Menschen als je zuvor erreichen können. Ein Nachteil besteht aber darin, dass die Menschen störende Werbung immer besser ignorieren können.

Der Kreislauf der neuen Ideen:

Wenn eine neue Technik entdeckt wird, mit der eine Werbeanzeige positiv wirkt, dann werden viele Mitstreiter in der Werbebranche schnell darauf aufmerksam. Das führt dazu, dass innerhalb kürzester Zeit alle dasselbe machen und der Effekt dann nachlässt. Nun erhält niemand mehr besondere Aufmerksamkeit mit dieser Technik und der Kreislauf startet wieder neu.

Dieser Kreislauf ist leider unvermeidlich. Daher ist es wichtig, sich auf die kleinen Verbesserungen zu konzentrieren, die dazu beitragen, dass Anzeigen wahrgenommen werden.

Mit Originalität, Flexibilität und künstlerischem Mehrwert können Sie sich aber jederzeit abzuheben.

• Originalität

Originalität bedeutet, eine Anzeige mit neuartigen oder überraschenden Elementen oder einem ungewöhnlichen Blickwinkel zu gestalten. Betrachten Sie dabei auch, was Ihre Konkurrenz macht und schlagen Sie dann eine andere Richtung ein. Es geht darum, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen und dennoch die Kernbotschaft Ihrer Kampagne zu vermitteln.

• Flexibilität

Unter Flexibilität versteht man die Verknüpfung eines Produkts mit einer Vielzahl von Verwendungszwecken, Leistungen und Vorteilen, die es zu bieten hat. Zum Beispiel, indem man die einzigartigen Vorteile hervorhebt, die ein Produkt für jeden potenziellen Nutzer bietet.

• Künstlerischer Mehrwert

Anzeigen mit hohem künstlerischem Wert enthalten sehr ansprechende visuelle oder verbale Elemente, die auf Kunden positiv wirken. Die Eckpfeiler des künstlerischen Werts sind Kreativität, Kompetenz, Konzept und Ausführung. Als groben Anhaltspunkt können sich Werbetreibende drei Fragen stellen, um zu beurteilen, ob sie den künstlerischen Wert erhöht haben:

• Ist die Werbung visuell oder inhaltlich einzigartig?
  • Werden Ideen grafisch oder verbal umgesetzt?
  • Wie künstlerisch ist ihre Produktion?

Kreativität ist das, was Anzeigen unvergesslich macht

Alle erfolgreichen Anzeigen hinterlassen einen Eindruck, d.h. sie bleiben im Gedächtnis. Das ist wichtig, denn nur sehr wenige Kunden gehen sofort von der Anzeige zum Kauf über. Der Schlüssel einer einprägsamen Botschaft liegt darin, sie so zu gestalten, dass sie potenzielle Kunden auf einer emotionalen Ebene anspricht. Es erfordert ein grundlegendes Verständnis über die Kunden, ihrer Bedürfnisse, ihrer Interessen, ihrer Situation und ihrer Wünsche.

So gehen Sie vor:

• Finden Sie eine starke Botschaft

Viele Unternehmen nutzen Umfragen, um die Meinung ihrer Kunden einzuholen, und bauen dann auf diesen Daten Kampagnen auf – trauen Sie sich einen Schritt weiterzugehen. Sie können beispielsweise untersuchen, wie Ihre Kunden mit dem Produkt umgehen, welche Probleme auftauchen, wie sie die Funktionen steuern und wie sie über das Produkt sprechen.

• Verwandeln Sie Ihre Botschaft in eine fesselnde Geschichte

Teil des kreativen Prozesses ist, eine Vielzahl von Ideen zu sammeln, Konzepte zu testen und alles, was sie über die Ziele der Kampagne, den Kunden und die Zielbotschaft wissen, zu vereinen.

Gibt es einen kausalen Zusammenhang zwischen Kreativität und Umsatz?

Es wurde bereits bestätigt, dass kreative Anzeigen besser abschneiden als „unkreative“. Allerdings   muss immer eine Grenze zwischen unbegrenzter Kreativität und Verkaufsabsicht gezogen werden. Wenn eine äußerst kreative Kampagne Tausende von Likes und Shares in den sozialen Netzwerken erhält, aber keine Verkäufe erzielt, dann ist die Kampagne nicht erfolgreich.

Wie sieht es mit der Verwendung nicht-traditioneller Metriken aus?

Die meisten Unternehmen setzen den Großteil ihres Marketingbudgets für die Verkaufsförderung ein. In der Regel liegt der Schwerpunkt auf dem direkten Umsatz, der sich aus der Kampagne ergibt.

Es gibt eine großartige Fallstudie des US-Riesen Macy’s, der einen anderen Weg eingeschlagen hat. Ihr kreatives Werbeteam beschloss, in einen ganzheitlicheren Ansatz zu investieren und sich auf den Livetime Value (Lebenszyklus-Wert) ihrer profitabelsten Kunden-Persona zu konzentrieren. Sie sammelten eine Fülle von Daten über diese Kunden und entwickelten eine völlig neue Botschaft, die sie ansprechen sollte.

Außerdem änderten sie ihre Metriken von sofortigen Verkäufen zu Verkäufen über einen längeren Zeitraum pro Kunde. All dies führte zu einem enormen Anstieg der Einnahmen im Vergleich zum vorherigen Werbemodell.

Dies unterstreicht, dass Kreativität definitiv eine positive Korrelation mit dem Umsatz hat, und zwar in viel stärkerem Maße, als uns wahrscheinlich bewusst ist!

Wie viel Kreativität kann man sich erlauben?

Es ist leider eine Tatsache, dass in manchen Kategorien mehr Spielraum für Kreativität besteht als in anderen. Aus diesem Grund ist die Kenntnis der Zielgruppe ausschlaggebend dafür, welches Maß an Kreativität Unternehmen gefahrlos einsetzen können.

Anzeigen für funktionsstarke Produkte müssen sich in der Regel stärker auf den Funktionsumfang konzentrieren und den sachlichen Nutzen des Produkts beschreiben. Während Werbetreibende für Produkte mit mehr Erlebniswert (z.B. Kaffee) kreative Freiheit genießen dürfen.

Auch hier gilt wieder, dass die Kenntnis der Zielgruppe ausschlaggebend dafür ist, welches Maß an Kreativität Unternehmen bedenkenlos einsetzen können.

Fazit

Die Erstellung effektiver, fesselnder und wirkungsvoller Anzeigen erfordert eine Menge kreatives Denken. Ein großer Teil davon wird in visuelles Design und Storytelling investiert, aber wie wir gesehen haben, geht es um mehr als das.

Es erfordert viel Arbeit und ein ständiges Hinterfragen des Status quo, um kontinuierlich kreative Anzeigen zu erstellen, aber die Belohnung dafür ist klar und belegt: Sie sind einfach überzeugender und effektiver als unkreative Anzeigen!

Quelle: teamly