Frische Ideen zu entwickeln, sie auf Ihre strategischen Ziele und die Interessen Ihres Publikums abzustimmen und mit einem durchdachten Vertriebs- und Werbeplan zu unterstützen, erfordert viel Arbeit. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen acht B2B- und B2C-Unternehmen, die mit neuartigen Content-Ansätzen und kreativen Umsetzungen die Erwartungen ihres Publikums und ihre eigenen Marketingziele übertroffen haben, sowie die Lektionen, die ihre Initiativen vermitteln.

• Lektion Nr. 1: Dokumentieren Sie Ihre Strategie, um agil zu sein

Die Entwicklung und Dokumentation Ihrer Content-Marketing-Strategie kann Ihnen in Situationen helfen, in denen Sie sich auf unerwartete Marktveränderungen, neue Verhaltensmuster oder neue Herausforderungen Ihres Publikums einstellen müssen – etwas, das wir alle in den letzten Jahren häufig erlebt haben.

Fallbeispiel: Leading through Change

Das Unternehmen Salesforce reagierte schnell auf die neuen Realitäten der pandemiebedingten Geschäftsabläufe und startete am 17. März 2020 die Initiative „Leading Through Change“. Die Initiative verfolgt einen multimedialen, multinationalen Ansatz, der Broadcast, On-Demand-Videos, Blogs, Audios, Online-Lernmodule und Social-Media-Kanäle in über 20 Ländern und 15 Sprachen umfasst.

Um all diese Inhalte zu entwickeln und Themen wie Wohlbefinden am Arbeitsplatz, Weiterbildung und Impfstoffmanagement zu behandeln, hat Salesforce mit anerkannten Fach- und Wirtschaftsexperten sowie CEOs aus verschiedenen Branchen zusammengearbeitet. Außerdem hat das Unternehmen ein Informationszentrum mit Leitfäden wie dem „COVID-19 Response Playbook“ und dem Handbuch „How To Safely Reopen Your Business“ eingerichtet.

• Lektion Nr. 2: Steigern Sie durch Personalisierung die Resonanz Ihrer Inhalte

Das Publikum fühlt sich von Natur aus zu Marken hingezogen, zu denen es einen persönlichen Bezug hat. Je mehr sich Ihre Zielgruppe in Ihren Inhalten wiederfindet, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich darauf einlässt und darauf reagiert.

Indem Sie Inhalte rund um die Lebenserfahrungen ihrer Zielgruppe und die Dinge, die ihr wichtig sind, personalisieren, können Sie eine tiefere, resonanzreichere Verbindung zu ihr aufbauen. Das gilt auch für die Vermarktung von B2B-Produkten oder von einer Dienstleistung.

Sie sollten also Ihrer Zielgruppe zeigen, dass Sie ein relevantes Thema verstehen und priorisieren. Fühlen sich Ihre Kunden ernst genommen, vertrauen sie Ihrer Marke mehr.

Fallbeispiel: Bulb Energy – Umweltverträglichkeitsberichte

Sie wissen vielleicht, wie wichtig Nachhaltigkeit im Energiebereich ist, aber wann haben Sie sich das letzte Mal darüber informiert, was Ihr Energieversorger zu diesem Thema zu sagen hat?  

Der britische Energieversorger Bulb Energy verschickt personalisierte E-Mails, in denen die geringere Umweltbelastung des Kunden durch die Nutzung von erneuerbarem Strom und Ökogas zusammengefasst wird. Die Daten werden mit lustigen Illustrationen veranschaulicht, z. B. mit einem Vergleich der Kohlenstoffdioxideinsparungen mit dem Gewicht eines Dinosauriers oder damit, wie die geringeren Emissionen im Vereinigten Königreich das Leben von Familien in Ghana verbessern können.

Unabhängig davon, ob die Kunden nur neugierig auf ihren CO2-Fußabdruck sind oder ob sie die empfohlenen Vorgehensweisen für Nachhaltigkeit aktiv umsetzen möchten, die E-Mails von Bulb bieten eine starke Motivation, ihre Bemühungen zum Umweltschutz zu verstärken.

• Lektion Nr. 3: Unterstützen Sie die Kunden, die Ihr Unternehmen unterstützen

Was ist noch wirkungsvoller als zu zeigen, dass Sie die Sorgen und Probleme Ihrer Kunden verstehen? Ihnen für die Bewältigung ihrer Probleme die Werkzeuge und das Know-how zur Verfügung stellen!

Die Vermittlung von aufschlussreichen Einblicken und praktischen Ratschlägen ist ein Grundpfeiler des Content Marketings. Wenn Sie diese Informationen so präsentieren, dass sie leicht umgesetzt werden können, zeigen Sie, dass Ihre Marke mehr zu bieten hat als Produkte und Dienstleistungen.

Fallbeispiel: Das ultimative virtuelle Verkauf-Toolkit

Das weltweit tätige Verkaufstrainingsunternehmen RAIN Group führte zu Beginn der Pandemie eine Umfrage unter mehr als 500 Käufern und Verkäufern durch, um herauszufinden, inwieweit seine Dienstleistungen und sein Fachwissen in dieser Situation benötigt werden könnten. Die Ergebnisse der Umfrage führten zu einer Branded Content-Kampagne, die Kunden und Interessenten an den virtuellen Verkauf gewöhnen sollten.

Teil der Kampagne waren ein Virtual-Selling-eBook, eine Checkliste für virtuelles Verkaufen, Slide Decks, Infografiken und Blogbeiträge. Daraus resultierte schließlich die Veröffentlichung des „Ultimate Virtual Selling Toolkit“ mit Leitfäden, einem Gesprächsplaner und vielem mehr. Die RAIN Group hat damit ihr Ziel erreicht, ihren Kunden bei der Navigation im virtuellen Verkaufen zu helfen.

Die RAIN Group wurde mit dem Content Marketing Award 2021 für die beste B2B Branded Content-Kampagne ausgezeichnet.

• Lektion Nr. 4: Laden Sie Influencer ein, Ihre Marke zu testen

Influencer sind in der Marketingwelt sehr begehrt. Dennoch bleibt eine der häufigsten Kritikpunkte bestehen: „Woher wissen wir, dass die Person wirklich mit dem Produkt vertraut ist, das sie bewirbt?“

Influencer zu bitten, gemeinsam mit Ihrer Marke Inhalte zu gestalten, ist eine gute Möglichkeit, diese Authentizitätsvorwürfe zu entkräften. Es kann auch dazu beitragen, dass sich Ihre Inhalte von anderen Marken abheben und sie für andere Zwecke und Plattformen flexibel verwendet werden können.

Fallbeispiel: Erfahrungspunkte

Das Customer Experience Management-Unternehmen Avtex Solutions wollte sich von der Masse abheben, indem es seine Marketingziele mit einer unterhaltsamen, von Influencern betriebenen Plattform für Videoinhalte verfolgte. Die daraus entstandene Online-Serie „Experience Points“ ist teils Spielshow, teils Expertengespräch.

Zwei führenden Branchenexperten fungieren dabei als Moderatoren. Hochkarätige Customer Experience-Experten und -praktiker wurden als Teilnehmer eingeladen. Jede Folge besteht aus drei Minispielen, in denen die Teilnehmer CX-Fragen beantworten und Einblicke geben, wie man ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bietet.

Das Unternehmen wurde bei den Content Marketing Awards 2021 mit dem Preis für die beste Nutzung von Influencer Marketing ausgezeichnet.

• Lektion Nr. 5: Machen Sie den sozialen Netzwerken eine Szene

Ein einzelner Hashtag mag nicht wie ein besonders wichtiges Kampagnenelement erscheinen. Jedoch kann es mit der richtigen Planung, Prüfung und kreativen Unterstützung das gemeinsame Bewusstsein stärken und eine lebhafte Marken-Community aufbauen, in der Ihr Publikum seine Vorlieben teilen kann.

Aber Sie dürfen nicht jeden Beitrag mit populären Hashtags willkürlich ergänzen, in der Hoffnung, unverdiente Aufmerksamkeit zu erregen. Nutzen Sie stattdessen eindeutig erkennbare Schlüsselbegriffe, um einen Raum für ein gleichgesinntes Publikum zu schaffen.

Fallbeispiel: #LegendaryChallange

Im Jahr 2020 startete WarnerMedia seinen neuen Streaming-Dienst HBO Max und präsentierte einen Reality-Wettbewerb mit Fokus auf LGBTQIA+. Um das Bewusstsein und die Begeisterung für die Show „Legendary“ bei der jugendlichen Zielgruppe zu wecken, hat das HBO-Content-Team in den sozialen Medien Gespräche und tanzbezogene Aktivitäten ins Leben gerufen, die den gemeinsamen Wunsch nach authentischer Selbstdarstellung aufgreifen. Zu den wichtigsten Bestandteilen der Kampagne gehörte die #LegendaryChallenge auf TikTok, bei der die Choreografien, die in der Titelmelodie der Serie verwendet werden, unterrichtet werden.

• Lektion Nr. 6: Geben Sie dem Publikum etwas, worüber sie sprechen können

Cause-Related Marketing (CrM) ist nun sehr beliebt, da die Verbraucher (vor allem die jüngeren Generationen) zunehmend Marken unterstützen, die ihren Worten Taten folgen lassen – vor allem, wenn es um Themen wie Nachhaltigkeit, Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion sowie um die Unterstützung ihrer lokalen Gemeinschaften geht.

Sie sollten daher mehr tun als nur eine Pressemitteilung zu versenden, wenn Ihre Marke einen Beitrag zum Gemeinwohl leistet. Nutzen Sie die Gelegenheit, um fortlaufende Gespräche zu führen.

Fallbeispiel: „A Nut Above“

Anstatt geschätzte 5 Millionen Dollar für einen auffälligen, einmaligen Werbespot auszugeben, nutzte die Kraft Heinz Snack-Marke Planters dieses Geld, um Menschen (und Organisationen) zu belohnen, deren „kleine, außergewöhnliche Taten die Welt zu einem besseren Ort machen“. Das Ziel von Planters ist die Umsetzung eines erfüllenden, ursachenorientierten Marketingansatz umzusetzen.

• Lektion Nr. 7: Zeigen Sie die Menschen hinter Ihren Produkten

Videos, die hinter die Kulissen blicken, sind eine gute Möglichkeit, Ihr Unternehmen und Ihr Team sympathisch und zugänglich darzustellen. Zeigen Sie Ihre täglichen Abläufe, Ihre Büros, Ihre Produktionsprozesse oder die interessanten Aspekte Ihres Unternehmens, die das Publikum nicht immer zu sehen bekommt.

Um Ihren Videos mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen, sollten Sie Mitarbeiter interviewen, mit Ihren Zulieferern sprechen oder Gespräche mit Ihren Kunden filmen. All diese Dinge können den Interessierten eine bessere Vorstellung davon vermitteln, wie Ihr Unternehmen funktioniert, was es einzigartig macht und wer zu seinem Erfolg beiträgt.

Fallbeispiel: Behind the Scenes with the Storytellers

Die Digital Asset Management-Plattform PhotoShelter produzierte Videos von interessanten Kampagnen für Vermarkter, Fotografen und Künstler. Die daraus entstandene Videoserie bietet einen Einblick in die kreativen Strategien von Top-Marken. Indem PhotoShelter ihre Kunden über deren Erfahrungen berichten lässt, vermittelt sie ihre Botschaft durch Emotionen und nicht durch aufdringliche Werbung.

• Lektion Nr. 8: Wecken Sie Interesse an virtuellen Veranstaltungen mit VIP-Incentives

Als Social Distancing persönliche Treffen verhinderte, wechselten viele Unternehmen zu virtuellen Veranstaltungen. Ihnen wurde aber schnell klar, dass es mehr als eine Präsentation braucht, um Kunden dazu zu bringen, sich einzuloggen und auch lange interessiert zu bleiben.

Um einen Anreiz zu schaffen, sollten Sie Ihre Online-Veranstaltungen mit einzigartigen Angeboten und Aktionen ergänzen – z. B. mit exklusiven Downloads, Live-Networking-Chatrooms oder persönlichen Gesprächen mit Ihren Referenten und Sponsoren. Fügen Sie auch persönliche Elemente hinzu, wie z.B. Werbegeschenke oder Präsentationen, um die Spannung zu steigern und das Ganze spannender und interaktiver zu gestalten.

Fallbeispiel: Twilight Homes – VIP Virtual Grand Openings

Das Wohnungsbauunternehmen Twilight Homes suchte nach einer sicheren und effektiven Möglichkeit, interessierten Hausbesitzern und Immobilienmaklern seine neue Wohnanlage vorzustellen. Während der Pandemie fehlten den virtuellen Vorführungen via Zoom aber die Spannung und persönliche Aufmerksamkeit, die die VIP-Kunden erwarteten.

Daher gestaltete Twilight Homes seine Veranstaltungen mit individuell zusammengestellten Teilnehmer-Paketen und brachte seine VIP-Kunden so dazu, die Zoom-Einladungen anzunehmen.

Das erste „VIP Virtual Grand Opening“ stieß auf so großes Interesse, dass Twilight seinen Bestand ausverkaufte. Die Aktion steigerte zudem den Bekanntheitsgrad der Marke bei den örtlichen Unternehmen und trug dazu bei, dass der Verkauf neuer Häuser im Vergleich zum Vorjahr um fast 62 % stieg.

Quelle: contentmarketinginstitute